北京冬奧會將於 2 月 4 日至 20 日舉行，向來奧運會均是各品牌的「必爭之地」，盼可藉奧運會打開品牌知名度，不過今年的冬奧會前夕，各合作夥伴的社交平台卻依舊保持平靜，未見有過多的宣傳。英媒 BBC 報道分析指多個西方國家宣布外交抵制北京冬奧會，各合作夥伴不願多作宣傳曝光，盡量避免陷入紛爭。
據 BBC 的報道指，與去年東京夏季奧運會相比，奧運會全球合作夥伴在 Twitter 提及今年北京冬奧會的貼文大幅減少。BBC 亦聯繫了共 13 間的奧運合作夥伴，邀請他們就中國侵犯人權的指控發表意見，惟沒有任何公司願意就議題作出直接回應。
奧運會的 13 個官方全球合作夥伴不乏大家熟悉的品牌，分別為 Airbnb、阿里巴巴、豐田、Visa、三星、可口可樂、樂聲（Panasonic）、歐米茄（Omega）、英特爾（Intel）、寶潔（P&G）、普利司通（Bridgestone）、安聯（Allianz，保險公司）及源訊（Atos，法國IT公司）。除安聯以外，其他公司同時亦是 2020 年東京奧運會的全球合作夥伴。
國際奧委會 （IOC）向 BBC 表示，其全球合作夥伴是長期合作夥伴，但不會參與選擇奧運會的舉辦國家。
不過今年冬奧會卻由中國主辦，中美緊張的關係，使各合作夥伴陷入兩難。其中，法國 IT 公司源訊（Atos）在東奧前夕頻繁在 Twitter 上發文，分享公司的技術是如何協助奧運會的運作。面對 BBC 的提問，Atos 僅表示，對其作為奧運會和殘奧會全球 IT 合作夥伴角色以外問題不作評論。
鐘錶公司歐米茄（Omega）回覆 BBC 查詢時，指 Omega 並非 2022 年北京冬奧會的贊助商，而是奧運會的官方計時及數據處理方。話雖如此，Omega的社交帳號，在之前的奧運會均有不少貼文，遠比今次北京冬奧會來得更多。
英國經濟與市場研究公司 Enodo Economics 的首席經濟學家 Diana Choyleva 表示，今次冬奧會 Visa、可口可樂和其他公司的行銷方案「不尋常」地少，指原因是華府已表示會外交抵制北京冬奧。她同時認為中美兩大國競爭當中，這些跨國公司愈來愈難保持中立。
美國奧委會負責 2008 年北京奧運的行銷總監 Rick Burton，形容跨國公司是「走鋼線」，他不認為任何一間跨國公司有能力承擔，又或者願意侮辱中國政府。不過 Burton 認為，除了政治原因外，資金亦是其中一項考慮，因為各合作夥伴數月前在東京奧運已花上不少資金，考慮預算後，或許是減少北京冬奧行銷方案的原因之一，加上向來冬季奧運會就不如夏季奧運會般那麼盛大，亦為合作夥伴減少廣告的原因。
